Wie Tropicana in wenigen Tagen fast 60 Millionen Dollar durch ein Rebranding verlor
Rebranding kann eine gute Strategie sein, um der Marke neue Aufmerksamkeit zu beschaffen. Es gibt Firmen die Möglichkeit, sich neu zu erfinden, in eine neue Richtung zu schwenken und neue Wege zu finden, um sich von der Masse abzuheben.
Aber nicht alle Rebrandings sind erfolgreich. Die Vergangenheit zeigt, dass viele große Unternehmen teure Rebrandings gestartet haben und schließlich daran gescheitert sind. Möglicherweise das Schlimmste davon war das Rebranding von Tropicana, einer Tochterfirma von PepsiCo, im Jahr 2009.
Tropicana beauftragte die Werbeagentur Arnell im Jahr 2008 und gab in wenigen Monaten ca. 35 Millionen Dollar für das Rebranding aus, nur um im ersten Monat direkt 20 Millionen Dollar Umsatz weniger erreichten als zuvor. Nach nur 30 Tagen warf man das neue Verpackungsdesign über Bord und kehrte zur ursprünglichen Gestaltung zurück.
Diesen Fehler kann man heute als eines der schlimmsten Rebrandings in der Geschichte bezeichnen.
Vermütlich der größte Fehler, den Arnell bei dieser Neugestaltung gemacht hat, war, das zu entfernen, was Orangensaft wirklich ausmacht - Orangen. Für die neue Verpackung wurde die Orange auf der Packung entfernt und auf dem Deckel platziert, wo sie kaum auffiel. Arnell wollte, dass die Leute das Gefühl haben, beim Öffnen der Packung tatsächlich eine Orange auszupressen. Der Deckel selbst war eine nette Idee, den er hatte tatsächlich die Form und struktur einer kleinen Orange.
Allerdings litt der eigentliche Teil der Verpackung startk darunter.
Für das Hauptbild fügten sie einfach ein Glas Orangensaft ein. Jede andere erfolgreiche Orangensaftmarke, von Simply Orange über Minute Maid bis hin zu Florida's Natural, zeigt eine große, reife, perfekte Orange. Wir möchten beim Kauf von Orangensaft, die Verpackung mit leckerem frisch gepressten Orangensaft verbinden. Vermutlich sollte Tropicana einen modernen minimalistisch Look bekommen und somit aus der Norm ausbrechen. Aber man konnte das neue Motiv kaum erkennen und somit verlor die Verpackung ihren Wiedererkennungswert komplett.
Noch schlimmer war, dass sie die sehr ungeschickte Entscheidung trafen, das Bild des Glases Orangensaft zwischen der Vorder- und den Seitenpaneelen der Packung aufzuteilen. Vermutlich sollte das der Verpackung und dem Design mehr tiefe geben. Aber dieser Effekt funktioniert in einem Ladenregal nicht, da man nur die Vorderseite des Kartons zu sehen bekommt. Man sah also ein halbs Glas Orangensaft und einen Hochkant-Schriftzug.
Ein weiteres charakteristisches Merkmal der Tropicana Verpackung war der gestreifte Strohhalm. Auch dieser wurde in dem Redesign komplett entfernt. Somit gab es viele kleinigkeiten, die Tropicana bereits von anderen Marken abhob und die im Redesign, unverständlicher weise, komplett übergangen wurden.
Die ursprüngliche Verpackung von Tropicana war einfach und klar. "Tropicana" war fett, zentriert und dunkel - man konnte es nicht übersehen. Die große leuchtende Orange war prägnant und stand im Vordergrund. Bei der neuen Verpackung drehten die Designer die Wörter vertikal und platzierten sie auf der rechten Seite des Glases, was es schwer auffindbar und schwer lesbar machte. Bei einem Rebranding oder Redesign ist es immer wichtig, dass bestehende Kunden/Käufer die Marke immernoch auf den ersten Blick erkennen können.
Jede Änderung, die die Design-Agentur vornahm, diente dazu, die Marke "zu modernisieren". Sie wollten die Marke weiterentwickeln. Aber beim dem Versuch wurde vergessen, zu hinterfragen, ob das etwas war, wonach die Tropicana-Kunden überhaupt suchten. Tropicana-Käufer waren nicht auf der Suche nach Modernität oder Extravaganz - sie suchten nach einem frischen Oragngensaft, den sie kannten und liebten.
Die Reaktion auf das Rebranding war überwiegend negativ, was Arnell und Tropicana völlig überraschte. Aber das war eigentlich keine Überaschung. Tropicana war keine unterdurchschnittliche, unbekannte Marke, und sie waren keine Newcomer auf dem Markt. Sie überarbeiteten eine etablierte Marke völlig. Es hätte eine Marktforschungskampagne durchgeführt werden müssen, um die öffentliche Reaktion abzuschätzen. Gut wäre es gewesen, ein weniger gewagtes Rebranding durchzuführen und erstmal nur kleine Teile des Designs zu überarbeiten.
Der Fall zeigt uns, das ein Rebranding nicht immer nätig oder lokrativ ist.
und dich von der Konkurrenz abzuheben.
